המשוואה השתנתה. פייסבוק (ומטא בכלל) היא כבר מזמן לא המקום למודעות תדמית "נחמדות" שמקבלות לייקים. זוהי זירת מסחר אגרסיבית ומתוחכמת, שבה אלגוריתמים קובעים מי ינצח ומי יבזבז תקציב. מותגים המנהלים תקציבים משמעותיים מבינים שכדי לנצח בזירה הזו, אי אפשר להסתמך על אינטואיציה או על "בוסטים" מזדמנים.
עבור מנהלי שיווק ומנכ"לים, האתגר הוא להפסיק להסתכל על הפלטפורמה כעל ערוץ חשיפה, ולהתחיל לנהל אותה כעל מנוע פיננסי. ניהול קמפיין בפייסבוק ברמה אסטרטגית הוא הגורם המבדיל בין הוצאה שיווקית שנעלמת, לבין בניית מערכת שמזרימה לידים איכותיים, מגדילה מכירות ומחזקת את נכסיות המותג באופן עקבי.
ההצלחה בפייסבוק כבר לא נמדדת במדדי יוהרה (Vanity Metrics) כמו מעורבות. המשחק הוא פיננסי לחלוטין. מנהל הקמפיינים מתפקד למעשה כמנהל תיקי השקעות: הוא מקבל תקציב נתון, והמטרה שלו היא להשיא עליו את התשואה המקסימלית, תוך ניהול סיכונים חכם וקבלת החלטות בזמן אמת.
כאשר ניגשים למלאכת ניהול קמפיין בפייסבוק, חייבים לעבוד עם הדאטה ולא נגדה. כל שקל שיוצא מהארגון חייב להיות מנוטר. המערכת של מטא יודעת לזהות דפוסים התנהגותיים ברמת דיוק מפחידה, והתפקיד שלנו הוא להזין אותה בנתונים המדויקים ובקריאייטיב הנכון, כדי שהיא תדע לאתר עבורנו את הלקוחות הרווחיים ביותר - אלו שמשלמים, ולא רק אלו שצופים.
טעות נפוצה בקרב מותגים היא ההסתכלות על קמפיינים כעל אירועים בודדים ונקודתיים. ראייה אסטרטגית נכונה מתייחסת לפעילות פרסום ממומן בפייסבוק כתהליך מתמשך (Always-On) שבונה מערכת יחסים עם הלקוח בשלבים שונים של בשלות.
כדי לייצר אפקטיביות אמיתית, אנו בונים "אקו-סיסטם" שבו מודעות שונות פונות לקהלים שונים בהתאם לרמת ההיכרות שלהם עם המותג. זהו לא מהלך חד פעמי, אלא מסע מתוכנן היטב שבו הלקוח נחשף למסרים שבונים אמון, סמכות ולבסוף - דחף לרכישה. המטרה היא כפולה: למכור עכשיו, ולהגדיל את ערך חיי הלקוח (LTV) בעתיד.
כדי להפוך תקציב מדיה להכנסות, אי אפשר להסתמך על מזל. נדרשת מתודולוגיה סדורה שעובדת כמו שעון. העבודה שלנו מבוססת על מודל עבודה רב-שלבי שמבטיח כיסוי מלא של המשפך השיווקי:
ניהול קמפיינים בפייסבוק בתקציבים גבוהים דורש סט כישורים היברידי, המשלב בין אנליטיקה קרה לבין יצירתיות חמה. לא מדובר רק בהכרת כפתורים במנהל המודעות, אלא בהבנת אנשים ותרגום ההבנה הזו למספרים.
ארגז הכלים שלנו כולל את המרכיבים הבאים:
ארגונים רבים מגיעים לשלב שבו הפעילות הפנימית (In-house) או העבודה מול פרילנסר מגיעה לתקרת זכוכית. כאשר רוצים לעשות Scale (הרחבת פעילות) משמעותי מבלי לשחוק את הרווחיות, נדרש כוח אש של סוכנות פרפורמנס ייעודית.
ההבדל טמון ביכולת לנתח נתונים ברמת המאקרו והמיקרו בו זמנית. גוף מקצועי מביא איתו ניסיון רוחבי, טכנולוגיות מתקדמות לשיפור יחסי המרה, וצוות שחי את השינויים במערכת הפרסום על בסיס שעתי. זהו המקום שבו האסטרטגיה פוגשת את הטכנולוגיה כדי לפרוץ את תקרת המכירות הקיימת.
הויכוח הישן על מה חשוב יותר - הטרגוט או המסר - הוכרע. בעידן הנוכחי, הקריאייטיב הוא הטרגוט החדש. האלגוריתם של פייסבוק הפך לחכם כל כך, שהוא יודע למצוא את הקהל הנכון על בסיס התוכן של המודעה עצמה.
בחודשים האחרונים, עם כניסתו של אלגוריתם אנדרומדה (Andromeda) של מטא, הדגש על קריאייטיב ודאטה רק התחדד. אנדרומדה משנה את אופן דירוג והפצת המודעות, ומבוסס יותר מתמיד על הבנה עמוקה של התוכן עצמו, האינטראקציה איתו והיכולת שלו לייצר ערך אמיתי למשתמש. המשמעות עבור מפרסמים ברורה: פחות “טריקים” טכניים, ויותר השקעה במסר, בחוויית המשתמש ובחיבור בין הקריאייטיב לבין כוונת הקהל.
לכן, ניהול פרסום בפייסבוק חייב לשים דגש עצום על איכות התוצרים. המודעה היא המפגש הראשון והקריטי של הלקוח עם המותג. אנחנו משתמשים בדאטה כדי להבין מה עובד, ואז מייצרים עוד מאותו סוג תוכן בוריאציות שונות, כדי למנוע "שחיקת מודעות" (Ad Fatigue) ולשמור על רעננות הקמפיין לאורך זמן.
הבחירה בשותף לניהול המדיה היא קריטית להצלחה. השוק מלא בהבטחות קסם, אך חברה פרסום בפייסבוק רצינית תדע להציג תמונה ריאליסטית ולדבר במונחים של צמיחה עסקית ולא רק במונחים טכניים של הקלקות.
כאשר אתם בוחנים שותף, חפשו את אלו שמתעניינים במודל העסקי שלכם, בשולי הרווח וביעדים השנתיים. חפשו מישהו שמבין שקמפיין הוא רק חלק אחד בפאזל. כחלק מהיותנו סוכנות דיגיטל לעסקים המסתכלת על התמונה המלאה, אנחנו מוודאים שהקמפיין בפייסבוק מסונכרן עם שאר ערוצי השיווק ועם תהליכי המכירה בארגון, ליצירת סינרגיה מקסימלית.
בסוף היום, הכל מתנקז לשורה התחתונה בדו"ח האקסל. מדדים כמו CTR (אחוז הקלקה) הם חשובים, אבל הם לא משלמים משכורות.
חשוב להבין שלא כל המרות נמדדות באותה צורה. קיימת הבחנה מהותית בין עלות רכישת לקוח חדש לבין עלות המרה של לקוח חוזר. לקוח שכבר רכש בעבר מכיר את המותג, סומך עליו, ולכן לרוב יהיה זול ומהיר יותר להמיר אותו מחדש. ניתוח נכון של הקמפיינים חייב להבחין בין שני סוגי הלקוחות, כדי להבין האם הצמיחה מגיעה מהרחבת בסיס הלקוחות או ממיצוי נכון של לקוחות קיימים.
אנחנו מתמקדים במדדים שמנכ"לים רוצים לראות:
בעסקים המבוססים על רכישות חוזרות, מוצרים מתכלים או מודל מנויים, מדד קריטי נוסף הוא LTV (Lifetime Value) - הערך הכולל שלקוח מייצר לאורך זמן. לעיתים קמפיין שנראה "יקר" ברמת הרכישה הראשונה מתגלה כרווחי מאוד כאשר בוחנים את ההכנסות המצטברות מהלקוח לאורך חודשים או שנים. חיבור נכון בין נתוני הפרסום, המכירות וה-CRM מאפשר קבלת החלטות חכמות יותר לגבי סקייל, תקציבים ואסטרטגיית צמיחה ארוכת טווח.
הזירה של פייסבוק ואינסטגרם נותרה אחת האפקטיביות ביותר לבניית מותגים ולהגדלת מכירות, בתנאי שעובדים בה נכון. המעבר מתפעול טכני לניהול אסטרטגי הוא המפתח לפיצוח הפוטנציאל הטמון בה.
בחירה בשירותי ניהול קמפיין בפייסבוק שמבוססים על דאטה, יצירתיות והבנה עסקית, היא השקעה בתשתית הצמיחה שלכם. אל תתפשרו על ניהול חובבני. קחו את השליטה לידיים, והפכו את המדיה החברתית למנוע הצמיחה המרכזי של העסק.
